曾几何时，星巴克作为咖啡行业的巨头，在全球范围内开疆拓土，其门店遍布繁华商圈与大街小巷，成为人们社交、办公以及享受咖啡时光的热门场所。然而，近年来星巴克似乎遭遇了诸多挑战，让人不禁要问：星巴克，生意难做了？
从财报数据来看，情况确实不容乐观。当地时间 10 月 22 日，星巴克公布截至 2024 年 9 月 29 日的 2024 财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降 3% 至 91 亿美元，全球同店销售额下降 7%，GAAP 每股收益为 0.8 美元，同比下降 25%。其中，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降，第四财季更是面临自疫情暴发以来的最大降幅。2025 财年第一财季，星巴克收入 93.98 亿美元，去年同期收入为 94.25 亿美元，同比减少 0.29%，当季净利润为 7.81 亿美元，去年同期净利润为 10.24 亿美元，同比减少 23.77%，当季星巴克全球同店销售额下降 4% 。这些数据直观地反映出星巴克在营收和利润方面承受着不小的压力。
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分市场来看，北美市场作为星巴克的重要阵地，也出现了疲软迹象。2024 年第四财季，美国同店销售额下降 6%，可比交易量下降 10%，尽管平均售价增长 4% 在一定程度上起到了缓冲作用，但仍难以掩盖客流量下滑的事实。而在中国市场，星巴克面临的挑战更为严峻。2024 年第四季度，中国同店销售额下降 14%，平均售价下降 8%，可比交易量下降 6%；2025 财年第一财季，中国同店销售额又下降了 6% 。中国咖啡市场竞争愈发激烈，瑞幸等本土品牌迅速崛起。2023 年全年，瑞幸总销售额达到约 248 亿元（约合 34.5 亿美元），已经超过星巴克在中国的可比年销售额 31.6 亿美元，成为中国市场最大咖啡连锁品牌。众多新兴咖啡品牌不断推出低价策略与特色产品，抢占市场份额，对星巴克形成了强有力的冲击。
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面对业绩下滑，星巴克将原因归结为多方面。宏观环境下，消费者的消费行为变得更加谨慎，整体消费市场的活跃度有所下降。星巴克自身有针对性的投资，如加速投资扩大产品范围、更频繁的 APP 内促销和整合营销等，并未达到预期效果，未能有效改善客户行为。在中国市场，除了竞争加剧，宏观经济环境的相对疲软也影响了消费者的支出，进而拖累了业绩。
为了扭转局面，星巴克也在积极行动。2024 年 9 月 9 日起，布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职。尼科尔提出了 “重返星巴克” 计划，旨在回归品牌核心特征。他强调要专注于将星巴克打造成人们聚集的温馨咖啡馆，解决门店人员配备问题，简化咖啡师工作流程，改进移动订购和支付体验。同时，重新定位为社区咖啡馆，改变营销方式，突出手工产品与咖啡创新，简化过于复杂的菜单，修复定价结构，让消费者觉得物有所值。在中国市场，尽管业绩承压，但星巴克在 2024 财年的门店扩张步伐并未停止。第四季度净新增 290 家门店，新进入 78 个县级市场，2024 财年净新增 790 家门店，同比增长 12%，创下历史新高，且一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比同样创下历史新高 。在产品创新上，2024 财年星巴克中国共推出了 78 款创新饮品，丰富了咖啡及非咖啡饮品的品类。在会员运营方面也取得了一定成果，第四季度新增星享俱乐部活跃会员达 150 万，活跃会员规模达 2350 万，创下历史新高，总会员规模增加至近 1.4 亿（1.397 亿），会员销售占比达 74.4%，同比上浮 3.9% 。
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然而，星巴克的变革之路并非一帆风顺。修复定价结构意味着在价格策略上需要做出艰难抉择，既要保证产品品质与品牌形象，又要让消费者感受到性价比，这并不容易。门店扩张虽然能够增加市场覆盖，但也面临着运营成本上升、新店盈利周期不确定等问题。在竞争激烈的咖啡市场中，消费者的口味与需求日益多样化，星巴克能否凭借 “重返星巴克” 计划重新赢回消费者的心，恢复增长态势，仍有待时间的检验。从目前的状况来看，星巴克确实面临着生意难做的困境，但通过一系列积极的战略调整，也并非没有破局的可能。未来星巴克的发展走向，值得持续关注。